Millenials, barrière de corail et effet waouh : décryptage de la campagne mythique de Tourism Australia pour promouvoir le tourisme dans le Queensland.
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Vous vous rappelez sûrement cette campagne pour The Best Job in the World, le meilleur job au monde, qui nous avait tous marqués il y a une dizaine d’années : une campagne de promotion territoriale, à l’initiative de Tourism Australia, pour attirer les jeunes au pays des kangourous.
Le dispositif : un gigantesque casting international mêlant headhunting et talent show pour sélectionner l’heureux élu qui deviendrait, pendant six mois, gardien d’une réserve naturelle sur l’île australienne de Hamilton Island, dans le Queensland.
https://youtu.be/jmtDPQuI4mI
A la clé de ce CDD de concierge du paradis, un salaire de 12.500€ par mois et, en guise de logement de fonction, une villa avec piscine, golf et vue sur la mer turquoise. En échange, l’obligation de se dorer la pilule sur la plage, de nager avec les dauphins, les tortues ou les poissons clowns dans une eau à 28°C et, surtout, d’enrichir chaque semaine un blog avec photos et vidéos.
Des milliers de jeunes ont candidaté, de toute la planète, et cette campagne reste dans l’histoire de la publicité comme l’une des plus performantes de tous les temps, avec une petite mise de départ (quelques insertions presse dans des journaux et magazines bien ciblés), et des milliers de retombées, dans toutes les langues de la planète.
Effet waouh et kangourous
Si j’aime autant cette campagne, c’est parce qu’elle démontre, si besoin en est encore, l’incroyable pouvoir du storytelling.
Avec le storytelling, on sort de la pure logique de comparaison entre marques, entre produits. On facilite la sur-mémorisation, parmi la masse des émotions neutres ou négatives auxquelles nous sommes confrontées chaque jour. Le storytelling agit comme une sorte de simulateur mental, favorisant l’engagement et l’identification.
La surprise, l’inédit, l’inattendu, l’émerveillement qui jaillit de la campagne de Tourism Australia, à la promesse totalement surréaliste, a paradoxalement un pouvoir de persuasion extraordinaire et parle à notre cœur d’enfant qui regarde une attraction les yeux écarquillés, brillants et pleins d’étoiles, la bouche grande ouverte.
The Best Job in the World nous fait vivre un effet waouh et nous le démontre de manière radicale : séduire, c’est envoûter, c’est offrir de l’émerveillement…
L’émerveillement comme avantage compétitif
Émerveillement… ce mot semble barbare et malvenu dès lors qu’on parle de marketing et de publicité. Et pourtant, le management de l’expérience client est un impératif pour les managers et la valeur ajoutée émotionnelle représente un levier de différentiation très puissant. L’enchantement client devrait véritablement être mis au cœur des stratégies client, c’est le degré ultime de la satisfaction client.
Guy Kawasaki, à qui l’on doit d’avoir été l’une des premiers «Chief Evangelist» de Apple, en 1984, au moment du lancement du premier Macintosh, explique dans son livre «L’Art de l’Enchantement» («Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions») que les émotions positives sont contagieuses, et que l’enchantement est une arme commerciale de destruction massive. Sa devise : Oubliez de vendre, vous vendrez plus.
Si Kawasaki le dit, il sait de quoi il parle… Chez Apple, ce fut un praticien de l’enchantement, de la créativité, de l’étonnement.
L’effet waouh comme projet d’entreprise
Mais la scénarisation de l’inattendu n’est jamais aussi puissante en termes d’émotions que lorsqu’elle s’appuie sur une promesse concrète.
L’enchantement est le contraire de l’artifice, comme l’analysent Chip et Dan Heath dans «Made to Stick : Why some ideas survive and others die» (en français, «Made to stick – Fait Pour Coller : Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent») qui décrit les ingrédients secrets du succès commercial.
Avec Tourism Australia, l’émerveillement et le management de l’expérience client à coup d’effet waouh est devenu un véritable projet d’entreprise.
Depuis 2009, la campagne The Best Job in the World a intelligemment donné naissance à d’innombrables déclinaisons et la marque-pays Australie a fait de l’enchantement et du surpassement des attentes une véritable culture touristique.
Dix ans plus tard, cette campagne reste la référence ultime en termes de marketing territorial.
