Quand une marque change son logo pour rendre hommage aux femmes. L’exemple de CIH Bank par Rapp Maroc.
A première vue, rien d’étonnant sur la nouvelle affiche CIH Bank marquant l’avènement de la banque gratuite pour les femmes mais en y regardant de plus près, quelques changement attirent l’œil aguerri : l’orange du logo a cédé la place au rose et le mot Bank en arabe classique a été féminisé pour faire BankA. Tarik Guisser, directeur général de l’agence Rapp Maroc conceptrice de la campagne nous explique la genèse de l’idée et la portée de ce message. Interview.
Parlons d’abord de l’offre, la banque gratuite pour toutes les femmes, c’est réel, c’est effectif ?
Oui c’est une réalité et une première au Maroc depuis le 8 mars dernier. CIH Bank a été la première banque à offrir la gratuité de ses services universels aux moins de 30 ans, c’est désormais aussi le cas pour toutes les femmes quelque soit leur âge.
Et les hommes alors ? Ce n’est pas très égalitaire comme offre ?
Les hommes de moins de 30 ans en bénéficient déjà et ce depuis 3 ans. En ce qui concerne l’inégalité homme-femme, si pour une fois c’est au bénéfice de cette dernière, ces messieurs s’en remettrons j’en suis sûr…
Parlons de cette modification sur le logo. Comment vous est venue cette idée ?
Nous voulions marquer l’avènement de la banque gratuite pour les femmes de manière simple et efficace, sans fioritures ni complications au niveau direction artistique. Pour une marque qui prône la simplification du métier bancaire c’était la moindre des choses. Nous avons donc juste ajouté un « Ta Marbouta » au mot Bank pour qu’il devienne Banka. Les deux formulations étant correctes en arable classique et en arable dialectal.
Pas mal comme pied de nez au débat actuel sur la darija et l’arabe classique…
On ne l’a pas pensé dans cette optique, mais en effet cela montre qu’il est plus intéressant d’assumer et valoriser nos langues que de les opposer. Nous avons d’ailleurs développé un contenu vidéo pour le digital mettant l’accent de manière humoristique sur l’origine féminine du mot banque en darija et la raison pour laquelle on dit Banka et non Bank en dialectal, le tout en rendant hommage à la femme marocaine.
Avez-vous eu du mal à convaincre le client de changer son logo pour cette campagne ? Ca reste quand même une banque.
Nous n’avons pas vraiment eu à convaincre CIH Bank,. Le client a tout de suite compris la portée du geste et l’intérêt de la création. Et puis c’est une marque qui a l’innovation dans son ADN, il était normal qu’elle soit la première marque au Maroc à franchir ce pas et féminiser son logo même si ce n’est que pour une campagne.
C’est une première ?
Si je ne m’abuse, c’est une première au Maroc. Des exemples existent dans le monde. Pringles, Bic ou encore Monopoly l’ont fait à diverses occasions, mais je ne pense pas que ce soit déjà été fait au Maroc, du moins pas à ma connaissance.
Vous avez sorti une campagne qui a été remarquée, prônant l’égalité homme-femme (Mio) durant Ramadan et là vous récidivez avec la féminisation du logo d’une banque. Rapp Maroc est-elle une agence féministe ?
Rapp Maroc est une agence constituée de talents créatifs marocains qui s’inspirent de la société dans laquelle ils vivent, il est donc normal que le sujet de la parité hommes-femmes et la place de cette dernière dans notre pays ressortent dans nos créations. D’ailleurs l’existence aujourd’hui d’un trophée comme celui de Tilila (récompensant les créations qui valorisent le statut de la femme) est la preuve qu’il y a une prise de conscience partagée dans le métier sur ce sujet et c’est tant mieux.
