La relation client et la fidélisation ont toujours compté parmi les priorités des entreprises. À l’heure de la transformation digitale, nous assistons à un bouleversement des stratégies des marques et les techniques de fidélisation sont en pleine mutation. Petit tour d’horizon du futur de la fidélisation client avec Jocelyn Denis, fondateur et CEO de Digitaleo.
La plateforme Digitaleo permet aux marques de créer un programme de fidélisation relationnelle et de l’animer grâce à des campagnes marketing locales et nationales.
Quels sont les nouveaux leviers pour fidéliser et engager durablement les clients ?
Omnicalité, émotion et personnalisation. Le client d’aujourd’hui est polymorphe, il veut vivre des expériences de qualité. En plus d’être exigeant, il est très informé et accède aux informations en temps réel (notes, avis, commentaires etc.). La personnalisation, et même l’individualisation, est donc un levier fondamental de la fidélisation client. Les marques doivent reconnaître le client en tant que personne, en tant que client fidèle et unique. En effet, 81 % des consommateurs affirment vouloir gérer leur programme de fidélité eux-mêmes et 77% d’entre eux désirent recevoir des offres personnalisées.
Le consommateur actuel est également digital native, il pense digital et passe en moyenne 3 heures par jour sur son smartphone. L’omnicanalité est donc un levier incontournable pour fidéliser et engager les clients. Aujourd’hui, ils sont 72 % à vouloir être récompensés pour leurs interactions avec les marques sur les réseaux sociaux, ce qui prouve qu’il faut repenser les programmes de fidélité en les axant aussi sur le relationnel et pas seulement sur le transactionnel.
Les enseignes oublient d’ailleurs souvent de miser sur les clients déjà fidélisés alors que recruter un nouveau client coûte sept fois plus cher que d’en fidéliser un. On peut citer l’exemple du programme de fidélité payant Amazon Prime, dont les abonnés dépensent en moyenne 1.700$ par an contre seulement 700$ pour non adhérents.
Capitaliser sur l’acquis est nécessaire : un client fidèle sera enclin à fournir des données personnelles permettant d’améliorer la connaissance client, et plus encore il pourra devenir un véritable ambassadeur de la marque, prêt à la recommander autour de lui.
Chez Digitaleo nous avons une équipe de Customer Success, c’est un service spécifique qui agit et prédit l’évolution du client pour mieux l’accompagner, anticiper ses besoins et lui faire vivre une expérience sans couture sur notre plateforme. Nous co-développons ainsi nos solutions avec nos clients, en fonction de leurs retours.
L’enjeu n’est plus donc de toucher davantage, mais de cibler mieux. Quelles sont vos recommandations à ce sujet ?
Le modèle classique de la fidélité transactionnelle est dépassé, il faut aller vers la fidélité relationnelle et sociale pour surprendre et engager le consommateur. Surinformé, le consommateur est aussi sollicité de toutes parts. Les marques doivent offrir une véritable expérience à leur client pour satisfaire son envie d’exclusivité. La personnalisation est un levier essentiel je l’ai déjà évoqué, et cela passe par la connaissance client. Les outils sont nombreux pour recueillir et surtout analyser les données client et il faut prendre le virage dès maintenant.
Le consommateur actuel, exigeant et avisé, est également en quête d’authenticité, il n’achète plus seulement un produit pour ce qu’il est mais aussi pour les valeurs qu’il véhicule. L’éthique est un facteur très important, et plus largement toute la dimension émotionnelle du produit et de la marque.
Les émotions sont un levier primordial pour engager les consommateurs. Un outil comme la gamification est particulièrement redoutable et très facile à mettre en place. Le parrainage est également très engageant et permet au client de devenir ambassadeur de la marque tout en étant récompensé.
Mais au-delà du système de récompense, le client a envie de s’engager autrement, d’aller plus loin et de maîtriser lui-même son programme de fidélité. Lui offrir la possibilité de faire des dons à une association grâce à son programme de fidélité favorise également l’engagement, et notamment l’engagement durable.
Comment est en train de se dématérialiser la carte de fidélité ?
La dématérialisation des échanges monétaires est un phénomène en pleine expansion et le paiement dématérialisé va se généraliser dans les cinq prochaines années, même si les systèmes de caisse ne sont pas encore tous compatibles et qu’il est très onéreux de les déployer en magasin.
Terminal naturel pour la génération digital native, le smartphone va devenir le terminal de paiement privilégié des consommateurs. En véritable porte-monnaie, il deviendra également leur carte de fidélité privilégiée.
De nombreuses applications mobiles permettant de stocker les cartes de fidélité existent déjà, et le support physique d’une carte de fidélité ne présente aucun intérêt pratique ni affectif. La dématérialisation apparaît assez évidente et même naturelle, puisque de nombreuses enseignes n’en éditent pas et permettent au client de cumuler des points de fidélité en donnant simplement leur nom en caisse.
L’intelligence artificielle et les chatbots débarquent. Selon-vous comment tout ceci va cohabiter avec l’humain ?
L’intelligence artificielle pose les jalons d’une relation client inédite. La reconnaissance vocale est en passe de devenir l’interface de communication la plus instinctive pour l’être humain.
Aujourd’hui parler à Siri d’Apple, Google Home ou Alexa d’Amazon est plus naturel que d’écrire un message : 53% des propriétaires d’enceinte à commande vocale trouvent naturel de lui parler. Le commerce vocal est sans conteste en plein essor.
Selon une étude de Comscore, la moitié des recherches seront des requêtes vocales en 2020. Les marques ne vont donc plus pouvoir passer à côté des nouvelles technologies. Pour autant, l’intelligence artificielle ne remplacera jamais l’identité de l’enseigne, et ce sera toujours à l’humain de paramétrer la technologie pour qu’elle reflète l’ADN de la marque et effectue les tâches commandées.
Quant aux chatbots, l’intelligence artificielle leur permet d’engager des discussions avec des clients et de récolter de nombreuses données client. Le bouleversement va être monumental pour les entreprises, surtout face aux GAFAM. Ces derniers vont capter davantage de données et étendre leur monopole. Les acteurs du commerce vont devoir se renouveler encore et encore pour résister à Amazon, de plus en plus omniprésent.
Mais l’intelligence artificielle est avant tout une opportunité incroyable et une révolution. Nourrie de données, elle permet d’enclencher un cercle vertueux et de proposer au consommateur un contenu à jour, pertinent et fluide tout au long du parcours d’achat.
Idem pour les entreprises, l’IA décuple la connaissance client et leur permet de disposer de toutes les informations en temps réel, que ce soit concernant leur stocks, les promotions ou le consommateur. Le vendeur physique gagne en pertinence en même temps que l’offre proposé au client sur les autres canaux. Il va pouvoir exprimer toute sa valeur ajoutée puisqu’il sera dédié à l’expérience du client et pourra même anticiper ses besoins.
Je pense que le but de l’utilisation de l’IA est de mieux connaître le consommateur, anticiper ses envies ou besoins pour devancer sa demande à son arrivée en magasin, et non pas de déshumaniser le commerce. Sans compter que les consommateurs sont encore très nombreux à témoigner leur attachement aux points de vente physiques et au commerce de proximité.
Que manque-t-il aux entreprises et aux marques pour aborder cette mutation ?
Peu de choses, et les entreprises et marques peuvent réagir très vite. Cela passera tout d’abord par un investissement dans leur connaissance client, comprendre les envies, besoins de ses clients est stratégique.
Ensuite, pour aborder cette mutation, il faut penser “Customer Centric” et proposer une réelle valeur ajouté, quitte à revoir les organisations et les modèles pour les orienter clients.
Enfin, mettre en place et actionner les leviers qui permettront de créer un échange durable et créer un rapport de confiance entre le client et la marque.
Comment la plateforme Digitaleo s’inscrit-elle dans cette dynamique ?
A la fois à travers les solutions que Digitaleo commercialise, mais également en intégrant toutes ces bonnes pratiques. Chez Digitaleo nous proposons un programme de fidélité qui permet de coordonner une fidélité relationnelle et sociale pour développer l’engagement des clients autrement que par la simple récompense d’une transaction.
La fidélité transactionnelle constitue bien sûr la base de tout programme de fidélité, mais il faut aller au-delà pour être en adéquation avec le consommateur aujourd’hui. Solution clé en main, notre programme de fidélité est entièrement personnalisable, les enseignes le façonne sur-mesure. Il permet de créer facilement des jeux concours, de récompenser les clients pour leurs recommandations sur les réseaux sociaux.
Nos clients peuvent aussi actionner le parrainage, choisir de récompenser leurs propres clients par des points ou des euros, ou encore leur permettre de dépenser leur solde pour faire des dons. Nous avons repensé la fidélisation client autour du consommateur, nous avons replacé l’humain au cœur du programme de fidélité.
Quels sont vos prochains challenges ?
Nous souhaitons faciliter les déploiements de notre offre de fidélité, nous allons donc enrichir notre bouquet de connecteurs prêts à l’emploi avec les principales solutions utilisées par le retail.
Nous souhaitons aussi étudier et intégrer des solutions d’intelligence artificielle dans notre solution de fidélité afin de rendre les offres encore plus personnalisées, et la collecte de données plus efficace et conversationnelle.
Nous souhaitons proposer la solution de fidélité relationnelle la plus complète du marché et la plus pertinente pour accompagner la mutation du commerce.
