Chaque année, le marketing et les marketeurs développent de nouvelles idées et de nouvelles solutions pour adresser un paysage consommateur en constante évolution. Voici les 7 termes marketing qui ont rythmé la pratique des entreprises et des agences en 2019.
#1. Flywheel
Bye bye tunnel de conversion, bonjour la flywheel ! Fini le modèle obsolète qui voit les entreprises resserrer leurs efforts d’une étape à l’autre jusqu’à créer un client ambassadeur. Au lieu de cela, concentrons-nous sur une expérience centrée sur le client, en le plaçant au cœur d’un parcours cyclique et de chaque interaction avec vos services (et pas uniquement le marketing).
Les clients ne sont plus un « produit de sortie », dont on favorise la conversion à court-terme avec des pratiques parfois bas-de-gamme, ils alimentent la croissance de l’entreprise et renforcent le capital marque à plus long terme. Au lieu d’un entonnoir linéaire, pointant vers le bas avec un début et une fin clairement définis, le « volant » fonctionne de manière circulaire et répétable à l’infini : lorsqu’un client aura atteint la fin du parcours en étant ravi, il vous aidera à attirer de nouveaux clients.
Voici les trois volets de la flywheel plus en détail :
- Attirer : offrez de l’aide, du support ou une solution à un problème rencontré par votre client-type. Établissez la confiance en montrant que vous comprenez vos clients et que vous souhaitez les aider. En bref, donnez avant de recevoir, partagez de la valeur avant d’extraire de la valeur (c’est le modèle Give-Get)
- Engagez : une fois que vous avez attiré un prospect, vous devez faire la démonstration de votre substance et de votre expertise, et faciliter l’achat par les prospects.
- Enchantez : une fois que votre prospect est transformé, il est temps de le ravir pour créer une dynamique positive. Allez au-delà de ce que l’on attend de vous.
#2. Lookalike Audiences
Alors que les spécialistes du marketing cherchent à atteindre de nouveaux publics qui correspondent toujours à leurs critères cibles, ils peuvent exploiter les audiences similaires (« lookalike audiences »). Sur Facebook, les audiences similaires sont créées à partir de listes de diffusion existantes importées dans votre campagne publicitaire. Vous pouvez ainsi cibler des utilisateurs similaires à ceux que vous possédez déjà, et exclure de vos campagnes les emails des clients-sources sur lesquels vous avez déjà investis et qui sont déjà devenus client.
Twitter propose la même fonctionnalité (Audiences personnalisées de listes) : créez vos audiences personnalisées à partir des adresses email, numéros de téléphone portable, noms d’utilisateurs Twitter.
Sur les audiences B2B, on déplore souvent sur Facebook et Twitter le faible taux de correspondance sur les publicités par rapport aux adresses email d’entreprise collectées, générant très peu de volume : tout change avec la nouvelle fonctionnalité LinkedIn Ads, « Matched Audiences« . Vous avez un employé qui a beaucoup de relations pertinentes ? Exportez ses connexions et exploitez-les en tant que segments d’audiences. Vous avez un important fichier média ? Utilisez-les comme segment « PR » destiné à susciter l’intérêt des médias autour de vos contenus digitaux.
#3. Accelerated Mobile Pages (AMP)
Environ 60% du trafic de recherche sur Google provient d’appareils mobiles. A mesure que le temps de chargement d’un site augmente, son taux de rebond augmente, entraînant un déclassement sur Google. Ce besoin de rapidité a conduit au projet AMP initié par Google, qui a trouvé son rythme de croisière en 2019 : il y a actuellement plus de 4 milliards de pages AMP sur le web, identifiées grâce à un petit symbole de foudre verte sous leur titre.
Les pages AMP sont un framework qui permet la création de pages mobiles qui se chargent quasiment instantanément, en moins de 0,5 seconde. Le taux de rebond est ainsi amélioré, et par conséquence le classement sur les recherches Google dont les algorithmes bonifient la vitesse de chargement des pages et la réactivité mobile.
Les pages AMP permettent aussi d’améliorer l’expérience utilisateur : vos visiteurs obtiendront plus rapidement les informations dont ils ont besoin, et seront plus susceptibles d’interagir avec vos CTA.
Si les AMP offrent de nombreux avantages, certaines lacunes ne peuvent pourtant pas être ignorées, et notamment l’absence de suivi Google Analytics. Google utilise une version mise en cache des AMP au lieu de charger les pages à partir du serveur, et ne garde aucune trace du nombre de visiteurs tant que vous n’avez pas effectué de configurations GA et utilisé des codes de suivi distincts.
#4. Progressive Web Apps (PWA)
Les applications PWA promettent les avantages d’un site mobile et d’une application native sans leurs inconvénients, notamment le coût élevé de création et de maintenance. Elles promettent :
- Un temps de chargement rapide : les PWA se chargent plus rapidement qu’un site web moyen, et plus rapidement que les applications natives traditionnelles.
- Pas besoin de téléchargement par l’utilisateur : les utilisateurs peuvent disposer de la PWA sans avoir à la télécharger dans un appstore sur lequel elle serait mise en concurrence avec d’autres applications.
- Une expérience client améliorée : une PWA offre aux utilisateurs une meilleure expérience que celle proposée par un site mobile, qui peut ne proposer qu’une version réduite de fonctionnalités.
- Une visibilité SEO améliorée : les contenus de la PWA peuvent faire l’objet d’une stratégie d’optimisation SEO au même titre que les contenus d’un site web.
- Finis les coûts de développement de l’application : la création d’une application est à la fois budgétivore et chronophage. Avec une PWA, les utilisateurs de tout système d’exploitation peuvent avoir accès à vos contenus et à vos services sans les tracas du développement.
- Des contenus à portée de notification : les utilisateurs d’une PWA peuvent créer un raccourci sur leurs smartphones et accéder ainsi facilement à votre PWA, qui prend aussi en charge les notifications push pour tenir les visiteurs à jour.
#5. Personnalisation & Marketing Automation
Le courrier électronique ou la publicité en ligne sont des outils de communication bien installés, passés à la vitesse supérieure avec la personnalisation, la clé pour engager les clients ou les inciter à dépenser plus.
Comment ça marche ? Les entreprises fournissent du contenu personnalisé aux destinataires par le biais de la collecte (monnayé contre remises ou récompenses ou déterminé en fonction du contenu avec lequel ils interagissent) et de l’analyse des données et de l’exploitation de technologies de marketing automation.
La nouvelle ordonnance du RGPD exige que les personnes qui reçoivent vos emails optent clairement pour les recevoir, mais au-delà de cette contrainte, les avantages de la personnalisation, orchestrée à travers l’automatisation du marketing, sont nombreux :
- Fini le gaspillage de temps et d’argent : l’effort est concentré sur les prospects les plus proches de la clôture ou les plus gros acheteurs
- Finies les erreurs : vos commerciaux sont humains et peuvent donc oublier le contact d’un prospect ou de l’appeler. Grâce au marketing automation, vous possédez tous les enregistrements du parcours client et pouvez ainsi rester sur la bonne voie de la conversion et de la satisfaction client.
- Le marketing automation augmente la collaboration : l’un des principaux problèmes rencontrés par les entreprises est le manque de collaboration entre services marketing et commercial. Le manque de collaboration se traduit par une mauvaise mise à disposition auprès de l’équipe des ventes par le marketing de tous les détails dont elle a besoin et vice versa. La présence de données de référence client dans plusieurs systèmes génère aussi inévitablement des doublons et des incohérences. Le marketing automation propose d’y remédier avec le Golden Record, enregistrement unique de référence, synchronisé à partir de toutes les données pour obtenir une vue complète, unique et à jour du client, à disposition de tout service qui en a besoin.
#6. Product Qualified Lead
Un Product Qualified Lead ou « prospect qualifié produit » (ou encore « utilisateur gratuit ») est un prospect qui a essayé votre produit (via la souscription à un essai gratuit ou un modèle freemium) et qui, en expérimentant une valeur significative, est plus susceptible de devenir client qu’un autre prospect.
Contrairement aux prospects marketing qualifiés, dont on fonde l’intention d’achat de façon arbitraire sur l’ouverture d’emails, le téléchargement de livres blancs ou la visite de pages web, les PQL sont étroitement liés à l’expérience de votre produit.
Par conséquent, le taux de conversion des PQL tend à être bien plus élevé que pour un simple prospect qualifié, car les PQL ont déjà interagi avec votre produit et en ont compris la valeur. Les PQL peuvent aussi constituer un véritable avantage concurrentiel pour votre entreprise : ils vous permettront de mieux comprendre ce qui empêche éventuellement vos utilisateurs gratuits de devenir utilisateur payant, et aideront votre équipe produit à identifier les fonctionnalités et les expériences qui génèrent des revenus.
#7. Woke washing
Pendant sociétal du “green washing”, le woke washing ou “purpose marketing” a pour but de véhiculer une image « woke » (« éveillée, consciente des inégalités« ) d’une entreprise et d’affirmer sa finalité sociale : féminisme, homosexualité, droits LGBTQ+, racisme, harcèlement, réchauffement climatique… la promesse flirte parfois avec la politique et, comme telle, est souvent instrumentalisée.
Lacoste a ainsi sorti sur son e-store une série de 10 polos en éditions limitées, « Save Our Species », où le célèbre crocodile est remplacé par des espèces en voie de disparition. Dans le même temps sont commercialisés sur ce même site des « gants en peau de cerf » et des sacs en cuir.
Le woke washing surfe sur une révolution de fond dans les motivations d’achat des clients, qui ne cherchent plus uniquement à satisfaire leurs besoins, mais aussi leur conscience : selon Edelman’s 2019 Trust Barometre, 64% des consommateurs affirment choisir leurs marques en fonction de leurs points de vue sur les questions sociales. Chez les Millenials, ce chiffre grimpe même à 91%.
Mais les consommateurs ne sont pas stupides et sont en mesure de détecter l’opportunisme (vous vous rappelez la levée de bouclier contre la publicité Pepsi avec Kendall Jenner en 2017 ?). Le désir de créer le changement doit témoigner d’un véritable leadership, et infuser dans toute l’organisation, pas seulement au niveau du marketing : les équipes sont-elles aussi diversifiées que la publicité ? comment soutient-elle l’égalité ? quelles mesures prend-elle pour réduire les déchets ou les émissions carbone ?
