Quelle ironie ! Alors que les consommateurs consomment plus de contenu que jamais en ces temps difficiles, pour la plupart des marques, c’est le pire moment pour faire de la publicité… Alors, on fait quoi en attendant ?
Imaginez un peu : vous êtes coincé à la maison, 24h/24, 7j/7 pendant quelques mois, travaillant à distance. Que va-t-il se passer ? Plus de temps libre, à moins que vous ne fassiez partie de ces personnes qui consacrent plus d’heures au travail à domicile qu’au bureau.
Que faites-vous de ce temps supplémentaire ? Sans surprise, les données sur les habitudes des consommateurs pendant leurs semaines de confinement indiquent une consommation de médias à la hausse : médias, émissions télé, jeux, réseaux sociaux, messagerie…
Pour les marques alimentaires, de produits d’hygiène et de propreté de la maison, pour les fabricants d’équipement sportif, le confinement devrait a priori rimer avec opportunité. Autant de produits et de services que nous sommes plus susceptibles d’acheter et d’utiliser pendant une période prolongée de séjour à la maison.
Pourtant, alors que les consommateurs sont chez eux et présentent aux marques cette opportunité, les usines sont fermées ou la logistique est perturbée ou encore la vente au détail, physique ou en ligne, est profondément perturbée.
En théorie, ce qui devrait être un boom pour le commerce électronique et la communication en ligne se heurte à l’incertitude des livraisons et aux problèmes de confiance des consommateurs vis-à-vis de tous les produits venant de l’extérieur. Et c’est ainsi que les restaurants qui n’ont pas mis en place de services de livraison sont sur le point de faire faillite, tout comme les fabricants qui ne sont pas sûrs de produire et de pouvoir livrer ou les commerçants qui ont dû raccourcir leurs horaires d’ouverture, voire fermer boutique.
Alors, on fait quoi ?
Alors, que peuvent faire les marques dans cette période où elles ne peuvent pas générer de transactions via la publicité ? Les consommateurs sont à la maison, s’ennuyant, à la recherche de distractions et d’informations réelles sur le coronavirus, comment le prévenir, comment il se propage… Quel meilleur moment pour les annonceurs pour prendre la parole ?
Malgré les difficultés, certaines marques ont rapidement réagi à la crise et ont pris des initiatives positives en matière de communication de marque, d’engagement client et de marque numérique.
#1. Augmenter l’affinité de la marque avec le « marketing de cause » et des messages positifs
Nous nous plaignons habituellement du fait que nous vivons dans une économie à faible attention où il est difficile d’amener les gens à prêter de l’intérêt aux communications des marques.
C’est probablement la seule période où il y a une réelle opportunité de renverser la vapeur, pour informer et éduquer le public pendant la pandémie et ne pas perdre le lien.
Pas de message commercial, juste des messages positifs et opportuns de civisme et de solidarité.
#2. Prendre soin des employés surtout
En ce moment, la publicité n’est pas, pour beaucoup de marques, la question centrale à court terme. La crise actuelle appelle à prendre soin des employés pour les garder en sécurité, motivés et engagés. Les entreprises de secteurs jugés essentiels, dont les employés traitent souvent en face-)-face avec le public, sont souvent en première ligne de la crise : pour ces organisations en particulier, la prise en charge du personnel est une nécessité.
De nouveaux programmes de formation, de nouvelles procédures internes peuvent être nécessaires, ainsi que la mise à disposition de l’équipement nécessaire. Imaginez, par exemple, être le travailleur d’une usine qui découvre soudainement qu’il va produire un désinfectant pour les mains ou des masques, ou un chargé de clientèle qui doit maintenant assumer son rôle virtuellement.
#3. Adapter son plan média
A la faveur du Covid-19, les spécialistes du marketing repensent leurs budgets et redéploient leurs ressources pour atteindre leurs publics autrement, après que de nombreux canaux média, testés et approuvés (affichage, presse) aient été rendus inefficaces presque du jour au lendemain.
Time Out London, le guide dédié aux idées de sorties, a changé de nom pour Time In, et est désormais à lire en ligne exclusivement. Idem pour Les Jours, qui ont décidé d’offrir l’accès à tous leurs articles, sans abonnement.
La radio, les podcasts connaissent de grandes pointes d’écoute, et la navigation sur Internet et les réseaux sociaux connaissent les plus fortes augmentations. Les applications de jeux ou de messagerie réalisent les gains les plus importants et certains annonceurs ont déjà intégré cette donnée dans leurs plans médias pour remplacer les opportunités perdues.
Decathlon a enrichi son appli gratuite Decathlon Coach de toute une série d’exercices à pratiquer à la maison, avec les accessoires disponibles à domicile, et propose tous les jours à 18 heures des InstaLives avec des athlètes et des préparateurs sportifs.
#4. Développer du contenu
Plus de gens passeront du temps à la maison au cours des prochains mois. Les marques doivent fournir des contenus légers, informatifs ou inspirants pour les personnes à la recherche de soutien. On a vu fleurir en ligne des contenus pour s’occuper, pour se cultiver, pour rendre le confinement le plus agréable possible.
Ce moment peut être une bonne occasion pour relancer ou développer les stratégies de contenus alternatifs. Les restrictions sur les rassemblements ont annulé vos prochains événements ? Pourquoi ne pas déplacer vos conférences, vos séminaires de formation en ligne ? Pourquoi ne pas miser sur la réalité augmentée ? Les gens ont plus que jamais besoin d’entendre des voix sympathiques et d’entretenir le lien au-delà de la distanciation sociale.
#5. Soutenir les affaires en imaginant de nouveaux produits ou de nouveaux réseaux de distribution
Quel travail pouvez-vous réaliser, livrer et facturer rapidement ? Concentrez-vous sur des services et produits faciles à comprendre et à acheter. Soyez agile et développez de nouveaux produits et services : les consommateurs sont susceptibles en ce moment d’avoir de nouvelles expériences, et cela peut conduire à de nouveaux comportements de consommation.
Moins de mobilité, plus de digital : adaptez-vous à ces nouveaux paradigmes et développez des initiatives numériques pour rendre visible votre nouvelle offre. Diffusez-la par email, sur les réseaux sociaux. Mettez en place un programme de génération de leads ou un programme de parrainage.
En B2B, faites attention aux gaspilleurs de temps à la recherche d’idées et de conseils gratuits en cette période : démontrez que le travail sera réalisé et assurez-vous d’être payé. Evitez les remises (ce n’est pas parce que nous sommes dans cette situation que vous devez réduire vos prix) car il vous sera difficile d’augmenter les prix une fois de l’autre côté. Une option consiste à diviser vos projets en étapes, les paiements étant liés à la livraison de chaque étape. Vous réduirez aussi le risque de non-paiement.
#6. Chercher du travail, pas des budgets
L’un des plus grands risques de cette épidémie de Covid-19 est la réduction ou la disparition des revenus clients.
Il est important de s’assurer que les clients sous contrats continuent de respecter leurs engagements et de verrouiller ces relations. Comprenez les moteurs de vos clients pour les aider à atteindre leurs objectifs à court et moyen-terme.
Examinez continuellement votre planification client et soyez pragmatique : comprenez ce qui passe « en attente », ce qui est mort, ce qui est encore une perspective et ce qui doit être fait pour convertir. Le monde ne s’est pas arrêté pour tout le monde : les gens travaillent toujours pour la plupart, quoiqu’à distance.
