Soumia Abderrafi est Directrice Conseil chez Rapp Maroc. Elle a notamment veillé à la mise en place de la dernière campagne de la marque Tonik. Développée par les agences Rapp Maroc et Tribal Worldwide pour le compte de Bimo-Mondelez International, cette nouvelle campagne fait suite à celle annonçant le nouveau positionnement de Merendina, sortie au mois de décembre 2020.
Nous avons posé quelques questions à Soumia Abderrafi, pour en savoir plus sur cette campagne et tenter de comprendre les éléments derrière le nouveau positionnement en termes de communication de la marque Tonik.
Comment définissez-vous votre dernière campagne Tonik ? Un clip ? Une pub ? Un Reel Insta ?
Difficile de mettre une étiquette sur la dernière campagne de la marque de biscuits Tonik. Et c’est un peu le but recherché : faire parler de la marque sans nécessairement la cataloguer à un genre ou type de communication.
Développée conjointement par l’agence créative Rapp Maroc et notre consœur digitale Tribal Worldwide pour le compte de Bimo-Mondelez International, cette campagne se veut un manifeste de marque et un recentrage sur une cible plus jeune, plus connectée, plus à même de s’identifier au nouveau positionnement de Tonik.
Pouvez-vous parler de ce nouveau positionnement de la marque ?
Tonik est une marque que tout le monde connaît et qui existe depuis longtemps. L’enjeu de cette campagne, c’était justement de dépoussiérer Tonik et de faire résonner la marque auprès des nouvelles générations.
Ce qu’on a essayé de faire, c’est éviter une énième communication qui parle que du produit, de sa croustillance, et qui n’est pas véritablement connectée aux jeunes.
L’idée a été de célébrer cette génération d’une manière qui soit unique à Tonik. Cette génération, c’est celle qui a fait le plus de bruit dans l’histoire du Maroc. À tous les niveaux et dans tous les domaines, dans la musique, dans le gaming, dans le sport… Et le mot le plus employé sur les réseaux sociaux pour célébrer ce qu’ils accomplissent c’est « Sda3 ».
Du coup, en tant que gaufrette la plus bruyante du pays, ça tombait sous le sens de célébrer la génération la plus Sda3 du Maroc. C’est comme ça qu’est né le positionnement de « Tonik, AJi Bsda3ek », qui ne célèbre pas que la gaufrette et son attribut, mais aussi les 15-25 ans qui n’hésitent plus à se faire entendre !
Créativement parlant, en quoi consiste la campagne ?
Elle consiste à célébrer tous les sda3 dont est capable cette génération inspirée et inspirante. Un sda3 qui fait tout, sauf mal aux oreilles et que tout le monde apprécie. D’où notre approche purement digitale car Internet est le lieu d’expression de prédilection de cette jeune génération. Pour s’adresser à elle, il fallait utiliser le même langage 2.0.
Et avec l’aide des influenceurs et des jeunes créateurs de contenus Marocains, nous avons su mettre en valeur cette génération omnipotente et multi compétente qui ne demandait qu’à être entendue, d’autant plus que pour cette campagne, c’est la première fois qu’une marque marocaine a recours à une musique dotée de la technologie 8D, pour une expérience immersive unique et surtout, pour laisser toute sa place au sda3 de faire du sda3.
Quelles sont les premières retombées après ce lancement ?
En 72 heures, le film a généré sur Instagram plus de 600.000 vues, plus de 800 partages et 6.000 commentaires, le tout en organique. Un beau succès qui n’en est qu’à ses début. Gageons que la campagne continuera encore de faire du bruit.
