Cette année, à l’occasion de la période des fêtes, la marque Chanel a commercialisé son tout premier calendrier de l’Avent, une commercialisation qui suscite depuis quelques jours une grande controverse sur les réseaux sociaux.
Pour les marques, les calendriers de l’Avent sont souvent un bon moyen d’occuper le terrain à l’approche des fêtes. Garnis de coupons de réduction, de produits exclusifs ou d’échantillons, ils suscitent l’attention des consommateurs auxquels ils permettent surtout de tester de nouveaux produits.
Si Chanel était resté jusque-là à l’écart du mouvement, son premier calendrier de l’Avent, qui met à l’honneur son modèle iconique N°5, qui célèbre cette année son centenaire, est au cœur depuis quelques jours d’un bad buzz sur les réseaux sociaux.
Un calendrier qui ne passe pas auprès des internautes…
Tout a commencé sur TikTok, avec une série de publications de l’influenceuse Elise Harmon, suivie par 250.000 abonnés. Celle-ci s’est livrée à une session d’unboxing de son précieux calendrier (vidéo dans laquelle elle se filme en train de déballer sa récente acquisition) qui a vite tourné au pugilat pour la marque de luxe.
Vu le prix du calendrier commercialisé 825$, le Calendrier de l’Avent Chanel avait pourtant de quoi faire rêver. C’était sans compter la succession de porte-clés, mini-miroir, pin’s, bracelet de pacotille, flipbook, autocollants et sac à poussière vide (si, si) présentés dans ce qui était pourtant vendu comme un objet de collection.
Au 18 décembre, la série de vidéos d’unboxing d’Elise Harmon a déjà été vue plus de 82 millions de fois.
Objet de collection ?
Le calendrier Chanel a été élaboré en très petites quantités pour célébrer le 100e anniversaire du parfum Chanel N°5. Directement inspiré de la silhouette de ce parfum mythique, disponible pour quelques semaines et aujourd’hui épuisé, cet objet est décrit par Chanel comme « une véritable pièce de collection, dont la valeur ne peut être réduite aux objets qu’il contient« .
La Maison Chanel s’est dite désolée que ce calendrier ait pu décevoir certaines personnes. La marque avait pourtant joué sur la transparence, en affichant une liste complète des 27 articles qui le composent. D’après le décompte effectué par plusieurs influenceurs, le calendrier contient des produits dont certains sont généralement offerts gratuitement aux clients en magasin, et pour une valeur totale de 250$, loin du prix de vente de 825$.
Quelles leçons tirer de ce badbuzz ?
Ce couac de communication nous enseigne tout d’abord que les marques ne peuvent plus présumer a priori de l’attrait des produits qu’elles proposent. Les consommateurs sont aujourd’hui éminemment avisés et attendent de la qualité à tout prix.
Les réseaux sociaux offrent surtout aux consommateurs une caisse de résonance extrêmement large. Commercialisé à 1.000 exemplaires, on aurait pu s’attendre à une autre époque que l’insatisfaction reste cantonnée à une petite communauté d’utilisatrices. C’était sans compter sur l’impact des réseaux sociaux sur la perception d’une marque et de ses produits.
Désormais que l’unboxing est devenue une procédure « standard » sur TikTok et Instagram, l’expérience d’un seul utilisateur peut devenir virale en peu de temps. Une personne souligne la disparité entre le prix élevé et la valeur réelle des objets contenus ? En peu de temps cette expérience peut être amplifiée de manière exponentielle. Ca a été d’autant plus le cas pour Chanel que le feu a pris sur TikTok, une plateforme sur laquelle la marque n’est pas active et a donc été privée de l’opportunité de s’attaquer au problème au moment où il a émergé.
Le risque et les attentes des consommateurs sont d’autant plus grands pour les marques de luxe reconnues. Un produit cher doit être gage de qualité, un produit cher ne doit pas se reposer uniquement sur le nom de la marque et une marque, même reconnue, ne doit pas surestimer son pouvoir de vendre n’importe quoi : les consommateurs sont attentifs à ce que le prix qu’ils paient soit en adéquation avec le produit et l’expérience qu’ils achètent. Si jamais les marques commercialisent un produit de moins bonne qualité, le prix doit refléter cet écart.
Dans un communiqué officiel, Chanel a expliqué être « beaucoup plus prudent à l’avenir« . Une dernière leçon à retenir quand vous vous êtes trompés : s’excuser, changer et faire mieux la prochaine fois en travaillant plus étroitement avec ses clients lors du développement de nouvelles offres.
